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告知你客户成功的中心不是续签率

放大字体  缩小字体 2019-11-08 19:53:11 作者:责任编辑NO。魏云龙0298

编者按:本文来自微信大众号“硅谷出售研究院”(ID:WinningByDesign),作者 硅谷蓝图Patrick,36氪经授权转载。

干流的思路不必定对,凡事多想想总没错。

假设你是CEO,客户成功担任人,乃至成绩方针包含老客户,这篇文章将会对你规划2020大有协助。即使你担任出售,这篇文章也会帮你愈加深度地了解客户成功营收产出的背面逻辑。

由于,在一个端到端打通的现代化出售安排,前端新客出售(Hunter)背新客的上线方针是会自然发作的事。再往下进一步,老客户出售(Farmer)只担任老客户穿插出售,首要任务是把客单价做高,等等。

一旦出售开端分工协作,懂一些客户成功的逻辑就对自己生长长时间有利。

1

其实许多SaaS企业对客户成功的中心方针有很大的误解。

他们以为,由于续签率的凹凸对估值的影响很大,内部运营中的要点就应该是续签率。

这个逻辑外表听上去没有错。可是在实操中,假设团队的KPI都是续签率,那么就会形成触客频率后置的现象。

也便是咱们一般碰到的,一年的合同,在一年中除了客服没有安排其他主动触客,到了年末提早几个月开端续签周期。

做的更差的,就只会安排在续签日之前几天给客户电话提示。

客户爸爸,你要续签了喔。不续签咱们只能中止服务。

都说咱们续签率低。用这种套路,续签率低只能怪自己。

做的好一点的,一年中确实安排了主动触客的规划和套路,可是首要KPI仍是续签率。屁股决议脑袋,久而久之,与续签率无关的动作又会被忽视。

由于客户成功的担任人也说不清楚为什么其他动作也重要。

2

硅谷有个说法,我觉得很有道理。他叫”If you take care of expansion, renewal will take care of itself”。

意思是,假设你的增购套路规划履行的对,续签率你也不需要过多的忧虑了。

这句话当然不是叫你用增购电话替代续签电话。本来的话术是客户爸爸你续签日立刻到了,变成客户爸爸你要不要买咱们的新产品。两者都会很尬聊,客户体会也相同不会好。

这句话的意思是,假设你对老客户完成增购的旅程,从施行交给上线推行到续签,最终完成重复增购,有完好的主动触客规划。客户增购的条件是续约。假设你为将来客户增购做了许多衬托的作业,在这样的一个过程中续约便是必定发作的事。

这是一个在实践运营中,下降续签率重要性的考虑视点。

3

续约的条件是什么?

假设是一年的服务合约,完毕的时分客户决议续约,这个阐明什么?

产品很好吗?其实产品的好坏许多时分仍是靠服务去传递给客户安排里的终端用户。

服务合约完毕的时分客户决议续约,说白了便是对上一个合约期内的产品完成的价值的必定。

或许说,终端用户(可所以CEO,也可所以一线职工)运用之后感觉到达或许超越了最初购买这个服务时的预期价值。

而这个价值是在整个合约期间都在交给的。

所以客户成功的中心也应该是怎么在这个合约期间让客户继续不断地认可服务的价值。

这也便是为什么,咱们在做客户成功规划的时分,必定要做每个新客户的价值规划。不同客户想要到达的预期不同,咱们要与客户一同规划怎么做到这个预期,一起用阶段性陈述的方法不断提示客户咱们共同努力的效果。

到达客户预期而不续约,不存在的,除非客户关门。

4

最终说一下,最重要的一个概念。客户成功的榜首价值。

每次我做作业坊,都会惊奇于咱们对这个概念的忽视。

榜首价值是什么?便是新客户交给上线成功后,在他的预期中,从你的服务中取得的榜首批价值。

假设你是项目办理软件,那么便是榜首批终端用户开端运用你的软件办理项目。你能够视状况界说榜首价值的方针为25%的终端用户开端运用你的软件服务。这个周期或许是上线之后一个月。

假设你是云核算渠道,那么或许便是上线渠道之后为客户节约的榜首批本钱。周期或许是上线之后三个月。

为什么咱们要界说榜首价值?

由于许多客户假设没有榜首时间到达他们的预期价值,其实从一开端就现已丢失或许事实上不必你的软件了。

而你,还要比及一年合约完毕之后,才知道。

那时分现已无法补救了。

完成榜首价值便是产品开端发生粘性。本来出售的许诺是真的,这是一个能够信赖的产品服务。

交给榜首价值,在合约过程中不断交给价值,续约不只不会难,并且你还能涨价。

为什么不呢?Salesforce的合约便是每年续约主动涨价7%。

说词当然是对冲通货膨胀,可是这也阐明客户成功做到位之后供货商整体议价才能的提高。

再看一下咱们的蝴蝶结。榜首价值,价值规划,续签和增购的联系是相得益彰的逻辑联系。

有的时分续签率做不高的原因便是由于太重视续签率。

客户成功的要点在于榜首价值、继续的价值交给和价值陈述、增购。

实操上有必要是以上三点和续签率的平衡落地。把这三个做好,续签率不在话下。而续签率的提高,对现金流和估值的影响是十分直接的。

(封面图片来自Unsplash)

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